Projektbeispiel Gasmarkt

Interim Management
Business Development
Brand Sales

Case Study Strategie Energieunternehmen


Ausgangssituation
Der Gasmarkt befindet sich gegenwärtig in einer Phase der Liberalisierung. Das Zusammenwachsen von Marktgebieten ermöglicht grundsätzlich erst seit Mitte 2009 ein echtes nationales Angebot von Gas im deutschen Markt und damit mehr Wettbewerb in den einzelnen Regionen.

In den nächsten Jahren werden sich im Gasmarkt, ähnlich wie im Strommarkt Anfang dieses Jahrtausends, die Marktanteile zugunsten neuer Anbieter sowie neuer Marken etablierter Anbieter verschieben. Die Grundversorger, jahrelang durch entsprechende Regelungen gut geschützt, werden Kunden verlieren bzw. mit neuen Angeboten ihre Kunden versuchen zu halten. In Summe wird der Wettbewerb stärker zunehmen.

Beim Kunden, einem Zusammenschluss mehrerer regionaler Versorger, wurden die Chancen durch einen eigenen nationalen Gasanbieter. Zudem sollte damit mittelfristig ein möglicher Kundenverlust im Stammgebiet ausgeglichen werden können.

Wie erhielten daher gemeinsam mit einem Partner den Auftrag, eine Strategie für den Markteintritt in den nationalen Gasmarkt (also einen neuen nationalen Gasanbieter) zu entwickeln und diese zu exekutieren.


Zielsetzung
Zielsetzung der Strategieentwicklung für den Gasmarkt (H-Gas und L-Gas) war:

• Die Entwicklung einer nachhaltig differenzierenden Positionierung mit großen Chancen auf schnelle Kundengewinne
• Die Entwicklung einer Marke und eines Gesamtunternehmensauftritts inkl. Webseite für das neue Unternehmen
• Der Aufbau neuer Vertriebskanäle sowohl gegenüber Privatkunden wie auch Gewerbe- und Industriekunden
• Eine schlagkräftige Preissetzung und das nachfolgende Preismanagement für den Gasmarkt
• Eine Gesamtunternehmensplanung.

Die Strategieentwicklung und Realisierung musste unter großem Zeitdruck erfolgen; es gab enge Termine für den Markteintritt in den nationalen Gasmarkt.


Vorgehensweise
Für die Entwicklung einer nachhaltigen Strategie wurde eine saubere, langfristig differenzierende Positionierung des neuen Unternehmens gesucht. Dazu wurden alle relevanten Marktteilnehmer eingehend analysiert. Durch Befragung potentieller Kunden wurde die Einstellung der Privatkunden sowie der Gewerbe- und Industriekunden zum Thema Gas-Einkauf mit in die Betrachtung eingeschlossen. Nahtlos an die Entwicklung der Positionierung anschließend wurden mehrere Produkte für den Gasmarkt entwickelt, u.a. unter Einschluss erneuerbarer Energien (Biogas-Beimischung, Klimatarif für CO2-Neutralität).

Die Entwicklung der Marke und des Unternehmensauftritts erfolgte aufbauend auf der vom Auftraggeber verabschiedeten Grundpositionierung des zukünftigen Gas-Unternehmens. Dazu wurden umfangreiche Recherchen und wiederum Kundenbefragungen zu potentiellen Namen durchgeführt. Die für die Ziele geeignetste Namensgebung wurde gewählt und als Marke beantragt. Eine Dachmarkenstrategie wurde insofern gewählt, als dass der Unternehmensname Raum auch für einen Eintritt in den Strommarkt lässt. Ausgehend vom Markenbild wurde die gesamte Unternehmenspräsentation entwickelt.

Für den Vertriebsaufbau wurden die möglichen Vertriebskanäle im Gasmarkt genau analysiert. Neben Handelsmittlern bzw. Distributoren zur direkten Marktbearbeitung im Gasmarkt (für Privat- und Gewerbekunden) wurden die Möglichkeiten der Online-Vermarktung intensiv untersucht. Am Ende wurde ein für Deutschland flächendeckendes Portfolio an Vermarktungspartnern bzw. eigenen Vermarktungskanälen aufgesetzt.

Eine besondere Herausforderung bildete die Preisentwicklung, die aufgrund von über 700 Netzbetreibern deutschlandweit sehr heterogen zu erfolgen hat. Hier wurde auf das Softwaretool eines externen Anbieters gesetzt. Die Ergebnisse wurden händisch umfangreich nachbearbeitet, um eine optimale Marktpräsenz sicher zu stellen.

In enger Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber wurden zudem alle notwendigen Prozesse für die Abwicklung (inkl. Bilanzkreismanagement und MÜT-Strategie) aufgesetzt. Es wurde eine sinnvolle Beschaffungsstrategie für H-Gas und L-Gas definiert, um ein solides Preisniveau im Gasmarkt langfristig garantieren zu können.


Ergebnisse
Im Endergebnis wurde in kürzester Zeit die Gas-Marke mit entsprechender Internetpräsenz entwickelt und deutschlandweit (in nahezu allen Marktgebieten: Gaspool, NCG (H-Gas), EGT-L, Thyssen Gas H-Has, Thyssen Gas L-Gas, Aequamus L-Gas 1) eingeführt.